Come scrivere una lettera commerciale efficace? Forse, è meglio iniziare da un’altra domanda: perché al giorno d’oggi si dovrebbe scrivere una lettera commerciale?
In effetti, oramai da anni, viviamo nell’era delle e-mail,
che sono uno strumento pratico ed economico. Eppure la posta
elettronica non ha ucciso il direct mailing. Anzi: cercare clienti via
corrispondenza cartacea è un’attività che gode tuttora di buona salute.
Insomma: per molti versi, una lettera commerciale
rappresenta ancora un modo professionale e, tutto sommato, poco invasivo
di presentare la propria azienda o attività. Ecco dunque che le lettere
commerciali rimangono una delle armi più efficaci a disposizione delle
divisioni marketing e vendite. E dei titolari di qualunque business.
Anche perché, se ci pensi, la lettera ha il vantaggio di essere un oggetto fisico.
Chi spedisce lettere oggi? Praticamente nessuno, perché tutti usano
l’e-mail. Ma la posta elettronica è impersonale. E poi basta un clic per
buttarla nel cestino. Le lettere di vendita hanno invece una fisicità
che è impossibile ignorare. E che colpisce il destinatario: chi spedisce
un documento cartaceo si fa notare, si distingue dalla massa. In altre
parole: un messaggio postale attira sempre l’attenzione dei potenziali
clienti.
Detto ciò, possiamo tornare alla nostra domanda iniziale: come bisogna scrivere una lettera commerciale che vende?
Una premessa: fa un’analisi di marketing preliminare
Prima di spiegarti come redigere una lettera commerciale che ti fa
trovare clienti, devo parlarti di una cosa. Si tratta di un elemento
importante. Ed è questo: prima della comunicazione, viene sempre il marketing.
E cioè? Vado al sodo: mai tuffarsi nella scrittura di una lettera di
vendita se prima non si è riflettuto sull’identità della propria azienda
e su quella delle aziende concorrenti.
Che cosa significa questo, in pratica? Che la lettera la scriva tu
oppure la scriva un copywriter professionista, è fondamentale stabilire chi è la tua azienda,
quali sono le sue differenze rispetto alla concorrenza e, di riflesso,
come deve presentarsi per valorizzare la sua offerta commerciale.
Se non fai questa analisi di marketing iniziale, ti
ritrovi a scrivere le stesse cose che scrivono tutti gli altri. Rischi
cioè di comunicare in modo banale, scontato. Va così perché non dici
cose efficaci, ma ciò che dice anche la tua concorrenza.
Questo è un errore davvero grave, che fa fallire il tuo mailing
cartaceo. Devi evitarlo. Come? Rifletti sull’identità della tua azienda,
prendi nota di ciò che differenzia la tua offerta da quella dei concorrenti.
Solo così la tua comunicazione partirà dalle giuste premesse.
Altrimenti, ti ritrovi a scrivere una lettera commerciale in buon
italiano, ma nulla più. Peccato però che il tuo obiettivo sia quello di
vendere...
La strategia di comunicazione
Prima d’iniziare a scrivere una lettera commerciale, occorre che tu ti ponga queste tre domande:
- Chi è il destinatario della mia comunicazione?
- Qual è l’obiettivo della mia comunicazione?
- Che reazione voglio ottenere dal destinatario?
Analizziamo il primo punto. Chiedersi chi è il destinatario di una lettera significa decidere a chi scrivere.
Qui devi fare una scelta precisa, perché rivolgerti a tutti non paga:
sparare nel mucchio non è mai una buona idea nel direct marketing. C’è
infatti sempre qualcuno che ha specificamente bisogno di te: quello è il
tuo potenziale cliente. Cerca quindi di capire bene da chi è
rappresentata quella categoria di persone (o di aziende). È loro che
deve colpire la lettera di presentazione del tuo business.
Una volta che hai individuato il tuo target, devi studiarlo nei
dettagli. Che tu comunichi a una sola persona o a migliaia di individui,
devi sempre fare questo: scovare più informazioni possibili
sul tuo destinatario. Devi cioè trovare più informazioni che puoi sia
sulle aziende a cui scrivi che sulle persone che riceveranno la tua
comunicazione cartacea.
Informarti su un’azienda significa, per esempio, studiare come essa
comunica. Informarti su una persona significa invece cercare sia informazioni personali
– età, sesso, abitudini, titolo di studio ecc. – sia lavorative –
posizione in azienda, anzianità di servizio, livello di autonomia
decisionale ecc.
Tutto ciò è faticoso, lo so, ma è indispensabile per scrivere una lettera commerciale
mirata. Come ho già detto: le lettere buone per tutti non funzionano.
Infatti, la comunicazione efficace – che è la sola capace di influenzare
le scelte altrui – è sempre ritagliata su un destinatario specifico.
Il secondo punto è meno scontato di quanto si creda. In effetti, non è detto che l’obiettivo di una lettera commerciale
sia sempre la vendita. Per esempio, si può scrivere una lettera
commerciale per fare brand awareness, per proporre una partnership, per
raccogliere dati sul proprio mercato. In linea di massima, una sales
letter è addirittura più efficace se propone un appuntamento che non una
vendita diretta. È perciò fondamentale che tu individui in modo preciso
qual è l’obiettivo della tua comunicazione.
Terzo punto. Scelto il target e l’obiettivo della tua lettera commerciale, è necessario che tu definisca con esattezza quale azione
vuoi che il destinatario compia. La sua reazione dovrà essere un ordine
del tuo prodotto? Oppure visitare il tuo sito web? Oppure vuoi che
richieda maggiori informazioni su una tua promozione?
Avere le idee chiare su che azione vuoi far compiere al
destinatario è davvero fondamentale: ti aiuterà a scrivere una lettera
commerciale con un messaggio e una
call to action efficaci sul serio.
Consigli per una comunicazione che fa vendere
Siamo così arrivati al momento in cui parlare di scrittura di lettere commerciali in maniera prettamente operativa. Da qui in avanti ti parlerò di che cosa devi fare se vuoi scrivere sales letter che sfruttano il potere della scrittura che fa vendere. A tal riguardo, vorrei indicarti alcuni aspetti da tener sempre presenti nella redazione di una missiva:
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Concentrati sui benefici per il tuo lettore
Molti pensano che scrivere una lettera commerciale significhi parlare
di quanto la propria azienda sia importante. In tal modo, la loro comunicazione è autoreferenziale e pomposa. Peccato però che al lettore non importi
alcunché di quanto un’azienda sia “leader di mercato” o della sua
“tecnologia innovativa”. Sono cose che dicono già in troppi: chi parla
così oramai non è più credibile. Per esempio, nel momento in cui scrivo,
Google.it dà ben 45.200.000 risultati per la query “leader di mercato”!
L’unico che non è leader di mercato sono io!
Scrivere una lettera commerciale
autoreferenziale significa perdere tempo (e soldi). Concentrati invece
sui benefici per il lettore. Per esempio, spiegagli quanto denaro
risparmierà se sceglierà te, quanto più produttiva diventerà la sua
azienda, quanto tempo potrà guadagnare grazie ai tuoi servizi o
prodotti.
Insomma: scrivere una lettera commerciale significa calarsi nei panni del lettore per soddisfare le sue esigenze. Ripeto: le sue.
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Dì’ subito la cosa più importante
Per scrivere una lettera commerciale efficace, usa il metodo della piramide rovesciata (ne parleremo in un prossimo articolo, promesso!). Cioè: vai subito al sodo, dici subito quali sono i vantaggi che offri. Usa il resto della lettera per giustificare la bontà della tua proposta.
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Sii breve
Tutte le aziende cercano di ottenere visibilità. Perciò, è verosimile
che tu non sia l’unico al mondo a scrivere lettere commerciali.
Inoltre, il tuo lettore ha in genere poco tempo da dedicarti. Spesso, si
tratta solo di qualche secondo. Quindi, è importante che tu vada subito al nocciolo
nella tua comunicazione. Dici al potenziale cliente che cosa gli offri,
che cosa ci guadagna e come deve fare per sfruttare l’occasione.
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Usa un tono formale
Scrivere una lettera commerciale con un tono amichevole è sbagliato. O
meglio: funziona solo in determinate e particolari circostanze. Per
capirci: nelle tue sales letter cartacee non puoi usare i toni dei
venditori americani, quelli del tipo: “Diventa ricco in 3 giorni!
Sfrutta ora questo imperdibile regalo che ti darà la felicità!”.
In Italia non funziona così. Perciò, usa un tono più formale nei
confronti del lettore. Formale non significa baroccamente pomposo.
Significa rispettoso, professionale, credibile. Ricorda che se scrivi
una lettera commerciale a una persona devi usare il lei, se la scrivi a
un’azienda devi usare il voi.
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Cura la struttura testuale
È curioso come molte delle regole del web writing
si possano usare anche per scrivere una lettera commerciale. In
sostanza: nessun muro di testo ma brevi paragrafi separati da spazi
vuoti, uso di grassetto a sottolineare i concetti importanti, uso di
elenchi. Insomma: crea una struttura testuale dalla grafica pulita,
ben leggibile. Nelle lettere commerciali, la struttura è parte
integrante del messaggio che vuoi comunicare ai potenziali clienti.
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Scrivi in italiano perfetto
Qui c’è veramente poco da dire: niente errori di ortografia, grammatica, sintassi. Ti accorgi che c’è un refuso nella lettera? Nessuna correzione a mano: ristampa il foglio.
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Inserisci foto di gente sorridente
Se nella tua lettera commerciale pensi d’inserire una foto, ecco
quella ideale: persone sorridenti. Se guardano o usano il tuo prodotto,
meglio ancora.
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Usa le call to action
L’obiettivo finale di una lettera commerciale è spingere il lettore
all’azione, che molto spesso è la richiesta di un tuo contatto (o di
quello di un tuo venditore). Perciò, la tua lettera deve terminare con
una call to action efficace. Molto meglio se la call to
action della sales letter è valida per un ristretto periodo temporale,
per esempio: “Scade entro 30 giorni!”. Questo per mettere fretta al
potenziale cliente, evitando che accantoni la sales letter e che se ne
dimentichi
La struttura della lettera
Dunque, qual è la struttura di una lettera commerciale che vende? Come vanno disposti in essa i contenuti e la grafica?
Una premessa anche qui. Non esiste una struttura base per scrivere una lettera
commerciale: tutti propongono le proprie varianti. Se fai un giro sul
web, te ne accorgerai: ognuno ha la sua idea di struttura per
una lettera commerciale. E anch’io ce l’ho. La mia proposta si basa su quelle che sono le mie esperienze professionali e su un po’ di buonsenso.
1. Intestazione: il mittente
L’intestazione delle tue lettere commerciali deve
contenere i dati del mittente, in alto a sinistra. Cioè: il logo della
tua azienda e il suo nome, l’indirizzo, il numero di telefono e fax, un
indirizzo e-mail e l’indirizzo del sito web aziendale. Per esempio:
NOME AZIENDA
NOME VIA, NUMERO CIVICO
TELEFONO – FAX
E-MAIL
SITO WEB
2. Intestazione: il destinatario
Nello scrivere una lettera commerciale, i dati del destinatario vanno in alto a destra. Ecco un esempio:
Spett.le NOME AZIENDA
Alla c.a. del Dott. NOME PERSONA
NOME VIA, NUMERO CIVICO
CAP CITTÀ (PROVINCIA)
3. Intestazione: luogo e data
Nelle lettere commerciali, la data si mette in alto a
destra, sotto i dati del destinatario. Il giorno si scrive in numero,
il mese in lettere – è più elegante – e con la lettera iniziale
minuscolo, l’anno in numero. Prima della data bisogna inserire il luogo.
Luogo e data devono essere separati dalla virgola.
4. L’oggetto
Nell’oggetto, in poche parole, spieghiamo al lettore perché gli abbiamo scritto una lettera commerciale. Di solito, l’oggetto va in grassetto.
L’oggetto è uno degli elementi da curare maggiormente nello scrivere una lettera commerciale. Dev’essere breve e deve invogliare alla lettura
della lettera. Personalmente, amo scrivere un oggetto che contenga una
domanda. Perché è molto efficace. Ecco un esempio: “Oggetto: vuole
imparare a scrivere una lettera commerciale che vende?”.
5. Corpo della lettera
Occorre iniziare con l’aggettivo gentile, seguito dal titolo e dal nome della persona. Oramai la formula egr. non si usa più. Dopodiché si mette una virgola e si va a capo, lasciando una riga bianca, per iniziare a scrivere la lettera commerciale vera e propria. Alla fine del corpo, inserisci la call to action.
6. Formula di congedo
Anche qui: educazione ma nessuna pomposità barocca. La formula che preferisco io è: “Grazie dell’attenzione e cordiali saluti”.
7. L’antefirma
L’antefirma precede la firma vera e propria ed è
costituita dal nome della tua azienda, dal tuo nome e dalla tua carica.
Va inserita alla fine del corpo della lettera commerciale. Un esempio:
NOME AZIENDA MITTENTE
TITOLO E NOME MITTENTE
CARICA MITTENTE
8. La firma
Nelle lettere commerciali, la firma va inserita in fondo a destra. È elegante che, sotto la firma, tra parentesi, siano stampati il nome e cognome del mittente.
9. Post scriptum
Il post scriptum è classicamente un’aggiunta alla
lettera (il famoso PS), dopo averla già terminata e firmata. Va perciò
inserito in fondo alla comunicazione. La sua funzione è quella di
enfatizzare un’idea già espressa nel testo, rilanciandola. Nello
scrivere una lettera commerciale, il post scriptum è un ottimo posto per
ribadire la propria offerta, portando enfasi sul beneficio principale
per il potenziale cliente. Tra l’altro, il PS attira con forza
l’attenzione delle persone: spesso, ciò che non è riuscito a fare la
sales letter può farlo il suo PS!
10. Gli allegati
Gli allegati sono documenti aggiuntivi, correlati
agli argomenti della lettera commerciale. Per indicare la presenza di un
allegato, si aggiunge l’abbreviazione All., in fondo a sinistra, seguita dal numero di pagina dell’allegato.
Ecco, queste sono le indicazioni per redigere lettere commerciali che ti aiutano realmente a vendere i tuoi prodotti o servizi. Ma prima di chiudere questo lungo articolo su come scrivere una lettera commerciale efficace, c'è spazio per qualche altro spunto o consiglio... quindi...
POST SCRIPTUM
Molti imprenditori mandano solo qualche decina di sales letter
e poi tirano subito le conclusioni. Del tipo: “Ho scritto 32 lettere
commerciali e nessuno mi ha risposto: le sales letter non funzionano!”.
Ecco, ragionare così è sbagliato. Prima di tutto perché una lettera di
vendita è un contatto a freddo: chi la riceve non sa alcunché di te o
della tua azienda. Questo significa che, con ogni probabilità, dovrai
mandargli più di una lettera commerciale. In secondo luogo, le somme si
tirano sui grandi numeri (cioè su almeno qualche centinaio di lettere,
se non su qualche migliaio), altrimenti rischi di aver contattato un
campione troppo piccolo per fare delle valutazioni.
Ed eccoci a un secondo spunto. In linea di massima, scrivere una
lettera commerciale (o meglio: una sequenza di lettere commerciali)
significa che devi aspettarti una risposta intorno al 2-3%.
Sì, lo so: le sales letter non fanno miracoli, ma quel numero cresce
sicuramente se ti affidi a qualcuno che conosce il copywriting
persuasivo. Noi della Insight Agency, ci occupiamo di marketing e direct marketing da oltre 15 anni, comunicare in modo efficace, non solo è il nostro lavoro, ma è la nostra passione. Non esitare a contattarci, se hai bisogno di una consulenza gratuita.
Un altro suggerimento, che spesso non è chiaro a chi ci contatta
chiedendoci di redigere una lettera di presentazione per la sua azienda o
business. Scrivere un testo che sia persuasivo è ovviamente
fondamentale. Così come è importantissimo individuare il nome del
decisore aziendale a cui spedire la lettera (volete evitare il filtro
delle segretarie, vero?). C’è però di più. Una gran parte delle
trattative commerciali nascono da una telefonata che segue la sequenza di lettere spedite.
Mi spiego meglio. Una parte delle trattative nasceranno dal fatto che
chi riceve la lettera vi contatterà (nel modo che gli avete indicato).
Questo è del resto ciò che vogliamo che succeda. Molti però non lo
faranno. D’altronde, non esiste una campagna di direct marketing postale che abbia il 100% di successo.
E dunque? Che fare con chi non ci ha contattato? Lo lasciamo perdere?
Diamo cioè per scontato che sia un cliente perso? No di certo. Perché
noi dobbiamo fare il cosiddetto recall telefonico
(altri lo chiamano diversamente). Di che si tratta? Tutti quelli che non
ci hanno risposto devono essere da noi chiamati telefonicamente.
“Buongiorno, volevo sapere se ha ricevuto la nostra lettera e che cosa
ne pensa”. Questo il senso della telefonata.
Ci sono
varie tecniche per le chiamate successive a
un invio di una lettera di offerta o di una lettera di presentazione di
un’azienda. Alcune funzionano di più e altre di meno. Ad ogni modo,
saltare questa fase è impensabile, perché non di rado è qui che la
campagna di direct mailing produce i risultati maggiori.